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很多人认为，咖啡是小资生活的代表，或许对经常喝咖啡的打工人来说，只是为了在这个空档让自己休息片刻。

咖啡可能是学生时代和进入社会的分割线，依旧提神醒脑，但是喝咖啡的心情改变了。以前的咖啡是情调，现在的咖啡是“良药”，已经成为了打工人的刚需。

近日，精品咖啡品牌三顿半上海首家线下概念店在安福路322号亮相。新店名为「into_theforce原力飞行」概念店，于9月19日开始对外试运营。三顿半以精品超速溶咖啡的走红，让打工人实现了咖啡自由，所使用的低温萃取技术衍生出了上百种喝咖啡的方式。

方便快捷的咖啡冲泡方式更加被年轻人推崇。

01、线上与线下，是咖啡的两个世界

星巴克和瑞幸已经席卷了各大城市的商场和写字楼，而有着发达城市快节奏生活缩影的上海，成了新咖啡品牌入驻的首选，不管是Manner咖啡2015年选址上海南阳路，还是加拿大知名品牌TimHortons的国内首家店选址魔都，说到咖啡首先想到的就是上海这座不夜城。

据央视财经报道，到目前为止上海已经有8000多家咖啡店，前几日，星巴克在上海松江广富林遗址开了第900家连锁店，近一年来有将近100家星巴克在上海开业，咖啡赛道在近两年进入了快发展时期，当初想要9年势破10000家店的星巴克可能没想到将来会有这么多对手在等着它。

2015Manner咖啡于2015年成立，最初是一个仅2平方米的街边窗口，如今已发展至215家门店，且绝大多数门店位于上海。今年，北京、深圳、苏州、成都等地也陆续开设了新门店。总体而言，其扩张速度虽相对缓慢，但始终保持稳步推进。此外，为其供货的工厂在2019年脱离总部，开始独立进行品控管理，同时布局线上业务，并以“Manner咖啡工厂”作为店铺名称开展品牌推广，还上线了挂耳咖啡等热销产品。

实体咖啡店在线上业务的拓展面临诸多限制，像雀巢、三顿半、隅田川这类头部品牌，已占据了大部分市场份额。依据CN10/CNPP数据研究显示，在2021年咖啡十大排行榜里，雀巢咖啡、星巴克、三顿半位居前三名，G7咖啡排第四，永璞咖啡列第七，隅田川则处于第十位，其中有一半的品牌主打速溶咖啡，线下咖啡店想要进入速溶咖啡赛道并非易事。

作为速溶咖啡领域的老牌企业，雀巢咖啡尽管拥有先天优势，仍面临着三顿半、永璞咖啡等新兴品牌的有力挑战。三顿半借助网红产品的运营模式，在小红书、直播带货等渠道快速走红，这并非单纯依赖营销造势，而是其创新的冲泡方式深受职场人群青睐——它解决了传统速溶咖啡需热水冲泡、溶解困难的问题，为年轻人带来了便利。永璞咖啡的浓缩咖啡液表现同样亮眼，2020年双十一单季销售额达2100万元，全年销售额更是突破亿元，成功开拓了咖啡液品类的市场空间。

永璞咖啡创始人铁皮认为：咖啡的核心消费人群越来越倾向于为自己调配一杯喜欢的咖啡，而且冷喝也逐渐将成为一个大趋势。这确实符合Z时代年轻人的喜好，咖啡店的咖啡固然好喝，但是有省时省力的替代品出现，自然更容易俘获这一代年轻人。

超速溶咖啡和浓缩液态咖啡的热销，让瑞幸咖啡、肯德基coffee等都相继推出了冻干咖啡粉和浓缩咖啡液，但是销量却远不及这些线上的头部品牌，根据数据显示，瑞幸元气弹精品冷萃速溶咖啡月销7000+，而三顿半精品速溶咖啡的销量则达到了月销9万+，这明显的差距已经说明，线下的企业想要布局线上非常困难。

咖啡馆进军速溶赛道，有很明显的优势，特别是像瑞幸咖啡，本身就是以快消式咖啡为主要业务，想要发展线上业务也无可厚非，但是不管是价格还是进入赛道的时间，三顿半、永璞等网红品牌相对于这些后起之秀明显更加强势。

02、精品咖啡店不需要精品咖啡？

三顿半一直想要开展线下业务，只是没有找到合适的契机，最开始的试水在2019年，首次在长沙开出demo店，售卖咖啡和面包。但却被网红吐槽咖啡师不够专业，直接堵住了营销的风口，没有成功出圈。第二次尝试是在2020年的双十一，三顿半与茶颜悦色推出联名套盒在线下售卖，进一步打开了三顿半的用户群体。

三顿半创始人吴骏曾表示：“线下渠道对三顿半而言，既是品牌传播与内容承载的平台，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售的起点。”由此可见，三顿半将线下赛道视为拓展线上业务的重要途径，推动品牌融入新零售赛道，从线上延伸至线下，并结合物流渠道，最终致力于成为新茶饮领域的新型风向标。

新茶饮作为新消费的第一主力军，奶茶、咖啡都是重要的通道，相较于喜茶一家独大的奶茶赛道，咖啡行业存在更强的竞争力。虽然星巴克和瑞幸的市场份额占比较大，但是新晋品牌借着新消费的风口都在加速融资，抢夺咖啡行业的线下市场。

其中，最受关注的是那些一直在等待机会的线上品牌，不过和线下品牌拓展线上业务相比，线上品牌的“线下落地”过程面临更多挑战。根据虎嗅网的信息，位于上海安福路的into_theforce门店，周边三公里范围内有18家Manner咖啡店，它的整体装修风格接近星巴克的精品咖啡馆，产品价格在32至52元之间，店面面积约200平方米。在众多主打快消平价的咖啡店中，三顿半的概念店显得格外独特，较高的定价以及与线上品牌截然不同的市场定位，使得它很难吸引年轻人停留消费。

精品咖啡馆的市场很窄，因为星巴克的品牌效应很难被打破。想做精品咖啡馆需要的不是精品咖啡，而是有影响力的品牌效应，三顿半被大家所熟知来源于超速溶咖啡在线上的爆火，将冻干咖啡粉的理念带到线下，消费者并不会买账。

其次，与同样主打精品咖啡的品牌MStand相比，并不占据价格优势，单单就一杯美式而言价格就相差6块，却没有突出精品咖啡的产品特色，这让单纯购买咖啡的顾客找不到多花6块钱的理由。

但是，为了增加用户粘着性，into_theforce也做出了创新。推出的“8号”咖啡，依旧采用经典的小罐状包装外形，7个组成一盒，并用环保材料瓦楞纸制作和拼接而成的盒子做外包装，不管是成品还是理念都很有网红风格，也成了into_theforce的特色之一。

into_theforce概念店是线上品牌三顿半咖啡的转型，对线下咖啡一直有着浓厚兴趣的吴俊会不会将into_theforce打造成第二个“星巴克”也未可知，但是就目前的发展趋势，高端精品咖啡店的定位可能不适合新品牌的发展，会增加品牌扩张的难度。

03、快消模式，咖啡的消费升级？

速溶冲泡咖啡和咖啡店在争夺市场的同时，咖啡机的入局也使得这个赛道更加紧张，不管是商用咖啡机还是家用咖啡机的销量都在逐年增长，据ICRWorld数据显示，2026年，全球咖啡机行业总产值预计达87.63亿美元,全球市场复合增长率达到4.89%。

以无人售卖机为例，据了解，从全国自动售卖咖啡机的整体运营情况来看，单台设备日均咖啡销量可达50杯。若每杯现磨咖啡定价10元，那么一台现磨咖啡机一年创造的销售额约为18万元。咖啡机的盈利空间十分可观，通常运营满一年即可实现利润正增长；而制作一杯现磨咖啡仅需30秒至2分钟，这对上班族而言，无疑是便捷高效的选择。

在18年前后，各大自助咖啡机运营商纷纷在半年内获得数次融资，友饮拿到了上亿元融资，随后赢来了收购热潮，行业内一度空前繁荣。

但是随着超速溶咖啡的席卷和家用小型咖啡机的来袭，市场的分割比例瞬间倾斜，据2020年4月之前的淘宝数据统计，全自动咖啡机的销量占比达到61.6%；销量第二的半自动咖啡机的销量占比达到18.9%；胶囊咖啡机的销量占比达到13.7%；磨豆咖啡机的销量占比达到3.6%；滴漏式咖啡机的销量占比达到1.3%。

比较受欢迎的咖啡机网店德龙、飞利浦、Nespresso等好评榜前十的品牌月销量保持在500+，价格89-3880元不等，且市场份额集中，Top10品牌的销售额占整个小型咖啡机市场的大头。在市场没有饱和之前，咖啡机的赛道依旧火热，小米家族也生产了一个系列的胶囊咖啡机，作为低价位的咖啡，销量可观。

家用小型咖啡机的问世，或许会成为咖啡行业的一匹黑马，推动全民咖啡消费的升级。数据表明，速溶咖啡在中国咖啡市场的占比超七成，现磨咖啡仅占18%，而全球现磨咖啡的市场份额高达87%。速溶咖啡虽已形成消费习惯，但咖啡品质相对较低；咖啡馆又多集中在一线城市，对于打工人来说，若想实现咖啡自由并完成消费升级，家用小型咖啡机无疑是最佳选择。

现如今可供选择的咖啡机品牌较少且差距较大，让用户在选择时无法做出精准的判断。当然也存在冲动消费的可能性，当做咖啡的热情消失后，让咖啡机成了一个闲置品。咖啡豆的选择也是大众不熟知的领域，很容易被过高的价格劝退，从而打消购买咖啡机的念头。

咖啡机可以实现消费升级，但是也存在很多弊端，成本极高的情况下，更多年轻人更加倾向于直接购买速溶咖啡或者在咖啡店点一杯美式，反正咖啡不会缺席打工人的日常生活。

档案咖啡店简评

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档案咖啡店介绍

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